Introdução
É inegável: vivemos a Era da Experiência. Mais do que nunca, as pessoas escolhem onde estar, o que usar e quais serviços consumir com base nas Experiências que esses lugares e serviços proporcionam. Eu sou William, e há mais de dez anos me dedico à Experiência do Cliente, com foco especial na área da Saúde. Neste artigo, quero compartilhar algumas histórias, reflexões e métodos que acumulamos nessa jornada, para que você também possa navegar com sucesso por este novo mundo.
Um novo conceito sobre a Era da Experiência
Claro, como toda nova era, surgem novos conceitos e abordagens. Podemos dizer que a Era da Experiência começou a ganhar força na década de 90, impulsionada pela evolução da tecnologia, a popularização da internet e dos smartphones, e a chegada das redes sociais. Essa avalanche de informação trouxe consigo uma grande mudança no comportamento dos clientes.
Hoje, a voz do público foi potencializada de forma gigantesca.
Se antes um cliente insatisfeito compartilhava sua experiência negativa com amigos e familiares, hoje ele pode usar a internet, o Reclame Aqui ou as redes sociais para alcançar um público muito maior. E quando falamos de pessoas públicas com muitos seguidores, o impacto é ainda maior.
É por isso que a Era da Experiência chegou com tanta força, influenciada por essa grande exposição das marcas, serviços e produtos. Alguns especialistas chegam a dizer que “Tudo é Experiência”. Mas eu tenho uma visão um pouco diferente, que vou compartilhar mais adiante. Acredito que muitas empresas ainda têm uma visão distorcida do que realmente é a Experiência, o que dificulta a Medição e a Gestão Eficaz.
Por que as empresas estão preocupadas com a Era da Experiência?
As empresas que de fato compreendem a Experiência e sabem como utilizá-la a seu favor saem na frente. E você já deve ter percebido isso em diversos setores. Acredito que a Era da Experiência ainda tem um longo caminho pela frente. As empresas ainda estão aprendendo a lidar com ela, a incluí-la na Gestão e na Estratégia das Organizações. Se a Experiência for tratada apenas como um tema operacional, a empresa não se destacará. Para ser referência no mercado, a Experiência precisa ser ESTRATÉGICA, permear toda a Organização, os Processos e a Cultura Institucional.
Para ilustrar a importância da Experiência, quero compartilhar um dado relevante: um relatório da Zendesk mostra que 75% dos clientes estão dispostos a gastar mais com empresas que proporcionam boas Experiências. Se isso não for estratégico para sua Instituição, você está deixando dinheiro na mesa!
O que é a Era da Experiência?
Um dos primeiros a falar sobre a Era da Experiência foi Joseph Pine, que a chamou de Economia da Experiência. Em um artigo e em um TED Talk, ele falou sobre a transição de commodities para produtos, serviços e, finalmente, Experiências. Ele percebeu que as marcas precisavam ir além da commodity, do produto e do serviço, buscando encantar os clientes com Experiências inesquecíveis.
Trago o exemplo que Joseph Pine utiliza no TED Talk para mostrar como as eras econômicas mudaram ao longo dos anos e como chegamos à Economia da Experiência, ele usa o famoso cafézinho como exemplo:
- Economia das Commodities, o que importava era a matéria-prima. O grão do café era vendido direto das fazendas ou feiras, as pessoas torravam e faziam seus cafés em casa.
- Economia dos Produtos, começamos a comprar o café já torrado em mercados, e que também era coado em casa.
- Economia dos Serviços, compramos o café pronto para consumo, incluindo variações como cappuccino, mocaccino, pingado e expresso.
- Economia da Experiência, não só compramos o café pronto, mas também toda a atmosfera do ambiente onde o consumimos.
Recado importante
E lembre-se: Experiência não é apenas sobre ações superficiais. Na área da Saúde, não se resume a levar um chocolatinho para o Paciente. É algo muito mais profundo, estratégico, que exige ações estruturadas, coordenadas, com governança corporativa e ações institucionais.
Ao longo da história, novas eras trazem consigo novas terminologias, novos contextos, e cada um quer “puxar a sardinha” para o seu lado. Quando falamos em Experiência, você já deve ter ouvido falar em CX (Customer Experience), CS (Customer Success), UX (User Experience), PX (Patient Experience), BX (Business Experience ou Branding Experience), EX (Employee Experience) e HX (Human Experience).
Não vou me aprofundar em cada um deles agora, mas quero que você entenda os conceitos básicos antes de avançarmos para os pilares da Gestão de Experiência.
Terminologias da Experiência: Um Guia Rápido
CX (Customer Experience):
Contudo, olhar para todas as interações do cliente com a marca, de forma estratégica e aprofundada. O objetivo é criar Experiências positivas ao longo da jornada do cliente, atendendo às suas expectativas. Envolve desenvolver estratégias, analisar jornadas, coletar e analisar feedback, medir engajamento, reduzir atritos, reter e fidelizar clientes, e aumentar o tempo de vida do cliente com a marca.
CS (Customer Success):
Garante que o cliente utilize o produto ou serviço de forma adequada, com o maior sucesso possível. Oferece suporte, se aproxima do cliente e busca maximizar o valor percebido pelo cliente com o produto ou serviço. O CS foca em potencializar o valor percebido na utilização do produto ou serviço, enquanto o CX olha para todas as interações do cliente com a marca.
UX (User Experience):
Foca nas interações do usuário com um produto ou serviço, especialmente em sistemas e tecnologia. Busca usabilidade e eficiência, com o objetivo de melhorar a satisfação do usuário. Profissionais de UX são fundamentais para criar ou melhorar produtos centrados no usuário. É importante notar que o usuário nem sempre é o cliente, pois o cliente pode ser quem compra, mas não quem utiliza o produto ou serviço.
BX (Business Experience ou Branding Experience):
É uma filosofia, uma abordagem ampliada que busca incorporar a Experiência do cliente em toda a organização. Visa oferecer uma Experiência incrível para o cliente, criando negócios de Experiência. É uma mudança cultural, um novo modelo mental que busca melhorar a Experiência de todos, sejam clientes internos ou externos. Alguns consideram o BX uma evolução do CX, buscando antecipar as necessidades do cliente. Lembra daquela frase do Steve Jobs, que dizia que “os negócios de sucesso precisam entender o que o cliente nem sabe que precisa”? O BX tem essa visão. O Branding Experience é um conceito similar, que se refere ao conjunto de Experiências que o consumidor tem com a marca fora da jornada tradicional.
PX (Patient Experience):
É a Experiência do Paciente na área da Saúde. A definição mais utilizada é a do Beryl Institute, que a descreve como “A soma de todas as interações moldadas pela cultura de uma organização, que influenciam a percepção do Paciente através da continuidade do Cuidado.” A diferença entre CX e PX está no componente adicional do Cuidado, presente no setor da Saúde. Na Saúde, as Instituições prestam serviços no corpo do cliente, em jornadas carregadas de ansiedade e medo. O PX envolve tanto a jornada de serviços quanto a jornada do Cuidado, exigindo adaptação de ferramentas e uma visão complementar ao CX.
EX (Employee Experience):
É a Experiência do colaborador. Busca criar ambientes de trabalho mais produtivos e positivos, entendendo as necessidades e a satisfação dos colaboradores. É impossível oferecer uma boa experiência para o Cliente ou Paciente sem antes cuidar da Experiência do Colaborador. Como diz minha amiga Vânia Bezerra, “ninguém dá o que não tem”.
HX (Human Experience):
É uma abordagem Centrada no Ser Humano, independentemente de ser cliente, paciente, colaborador, acompanhante ou familiar. Busca redesenhar processos e estruturas físicas para serem Centradas nas Pessoas. Vai além da satisfação, buscando criar conexões genuínas, de valor, entendendo o que é importante para cada indivíduo. Exige maturidade cultural e um amadurecimento grande para ser alcançada.
O Paradigma da Experiência: Pessoas, Processos e Ambiente
Em suma, independentemente da nomenclatura, a essência da Experiência é a mesma: ter um desejo genuíno de atender e cuidar das pessoas. Como já ouvimos dizer, empresas, negócios, produtos e serviços foram feitos por Pessoas para Pessoas. Em algum momento, perdemos esse desejo genuíno de atender e cuidar, de desenhar processos e coisas pensando nas pessoas.
Para avançar nesse conceito, quero apresentar o Paradigma da Experiência, que diz que, inconscientemente, avaliamos um tripé em qualquer experiência: PESSOAS, PROCESSOS E AMBIENTE.
Exemplos:
Vou dar um exemplo de uma jornada de restaurante, que acredito ser uma jornada mais simples de exemplificar e que você certamente já deve ter vivido.
O começo da jornada de um Restaurando está antes da chegada, respondendo a pergunta: “Porque quero ir nesse restaurante? Quais EXPECTATIVAS já criei com esse restaurante? Se precisei agendar, como foi esse primeiro contato?”, vencendo esses fatores essenciais, partimos para a primeira etapa que é o Valet ou Estacionamento, nessa etapa estamos avaliando por exemplo:
Pessoas: Como o profissional do valet ou estacionamento nos abordou, sua apresentação, sua cordialidade.
Processos: Se o profissional do valet colocou uma identificação no carro, se o papel que ele nos deu tem a placa do carro, se o ambiente é controlado, se há câmeras.
Ambiente: Serviços e comodidades oferecidos.
Na próxima etapa de uma jornada de Restaurante que é a recepção, também avaliamos:
Pessoas: A cordialidade, a cortesia, o sorriso da recepcionista.
Processos: Se há fila, se a comunicação é clara, se o processo é ágil, se há gestão da fila.
Ambiente: Se há um local para esperar caso esteja chovendo, se há algo para beliscar ou beber enquanto esperamos.
E assim por diante, em todas as etapas da jornada.
Quando temos clareza de que as EXPECTATIVAS estão dentro desse tripé, fica mais fácil medir a Experiência e entender as oportunidades de melhoria. Cada pilar exige ferramentas e métodos específicos de ação de melhoria, por isso é fundamental trazermos essa clareza para o processo de medição de satisfação e Experiência.
Conclusão: A Era da Conexão: O Humano no Centro
Entender a Era da Experiência também passa por entender o contexto em que vivemos, um mundo cada vez mais desconectado. As pessoas querem fazer muitas coisas ao mesmo tempo, e essa velocidade cria barreiras para a criação de boas Experiências.
Talvez a Era da Experiência possa ser considerada também uma Era da Conexão. Uma conexão não apenas online, mas uma conexão com nós mesmos, com os outros, uma conexão genuína, com o desejo de atender e cuidar.
E a velocidade com que executamos múltiplas tarefas nos tira a possibilidade de termos Experiências. Estamos sempre focados no próximo passo, sempre na próxima tarefa, mas e o agora? E o presente?
Precisamos resgatar essa capacidade de nos conectarmos com o momento presente, de estarmos inteiros em cada Experiência e interação que vivemos. Precisamos aprender a desacelerar, a apreciar os detalhes, a nos conectar com as pessoas e com o mundo ao nosso redor.
A Era da Experiência nos convida a repensar nossas prioridades, a buscar um equilíbrio entre o mundo virtual e o mundo real, a valorizar as relações humanas, a cultivar a empatia e a compaixão.
É um convite para vivermos com mais presença, com mais consciência, com mais significado. É um convite para construirmos um mundo mais humano, mais conectado, MAIS EXPERIENCIAL.
Conclusão
A essência da Experiência é a mesma, independentemente da nomenclatura: ter um desejo genuíno de atender e cuidar das pessoas. Empresas, negócios, produtos e serviços foram feitos por Pessoas para Pessoas. Precisamos resgatar esse olhar humano, essa conexão genuína, e colocar o Ser Humano no centro de tudo!
